Globalleşmenin getirdiği yoğun ve acımasız rekabet ortamı, tüm iş kollarında teknolojik ve yapısal hızlı değişimi de beraberinde getirmektedir. Şirketin bütünü ile ilgili kararları salt içeriden bakarak vermek yerine, Koşullar ve yeni fırsatlar / tehditler oluşturan dış çevre etmenlerinin de analiz edilmesi zorunlu hale gelmiştir.